Durante décadas, a comunicação corporativa foi tratada nas salas de conselho como uma função satélite, um apêndice operacional revisitado apenas em momentos de crise aguda ou na confecção de relatórios anuais. A governança tradicional, historicamente focada na conformidade contábil, jurídica e tributária, partia da premissa perigosa de que a reputação seria uma consequência natural e automática de uma boa gestão financeira.

Vivemos hoje sob a ditadura da hiper transparência e da economia da atenção, onde a assimetria de informação — antes uma ferramenta de controle das corporações — desapareceu por completo. Nesse novo ecossistema, impulsionado pela velocidade das redes e pelo ativismo de stakeholders, a reputação deixou de ser um ativo intangível abstrato para se tornar o vetor de maior volatilidade no valuation das companhias. Um deslize narrativo ou uma desconexão com os valores sociais pode destruir valor de mercado em questão de horas.

Para o Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC) e para o mercado de capitais, a mensagem é urgente e inequívoca: a governança da comunicação não é mais uma opção estética ou de marketing; é uma responsabilidade estratégica inegociável.

Conselheiros que ainda enxergam a comunicação apenas como "gerenciamento de imagem" ou "assessoria de imprensa" estão expondo suas organizações a riscos desnecessários e, muitas vezes, irreversíveis. A falta de uma governança estruturada da narrativa cria vácuos de poder que são rapidamente preenchidos por especulações, fake news e narrativas adversárias.

A comunicação deve, portanto, ocupar um lugar permanente na Matriz de Riscos e na agenda estratégica do conselho de administração, sustentada por pilares fundamentais:

1. O stress test do ESG: coerência como regra de ouro. O maior passivo oculto das corporações modernas é o gap entre o discurso de sustentabilidade e a realidade operacional. O greenwashing (ambiental) ou socialwashing (social) não são apenas falhas de marketing; são fraudes informacionais que atraem a fúria de reguladores e investidores. O papel do conselho é auditar a narrativa com o mesmo rigor com que audita o balanço. A coerência é a nova moeda de troca. A governança deve garantir que cada promessa feita ao mercado seja tecnicamente viável, financeiramente sustentável e culturalmente verdadeira.

2. O CEO como ativo midiático e vetor de confiança. A personificação das marcas é um fenômeno irreversível. O CEO e o presidente do conselho deixaram de ser apenas gestores de ativos para se tornarem figuras públicas, os guardiões da confiança da organização. A preparação desses porta-vozes não pode ser reativa ou amadora. Exige-se um plano de sucessão reputacional e um treinamento contínuo (media training de alta performance) que alinhe a postura da liderança aos valores inegociáveis da empresa. Um líder despreparado para o escrutínio público, ou que emite opiniões pessoais conflitantes com a marca, representa um risco de governança tão grave quanto um CFO imprudente.

3. Inteligência de dados: fim da era da "vaidade digital". Governança se faz com dados, não com intuição. O conselho deve exigir que a diretoria de comunicação abandone métricas de vaidade (como likes ou alcance bruto) e adote KPIs que reflitam o impacto real no negócio. Estamos falando de monitorar o sentimento dos stakeholders, o índice de confiança da marca, a atratividade para talentos e a mitigação de riscos regulatórios. A comunicação deve prestar contas com base em dashboards de reputação, permitindo que o conselho tome decisões baseadas em evidências, não em opiniões.

O velho paradigma do "nada a declarar" morreu. Em um mundo onde qualquer funcionário com um smartphone é um potencial canal de mídia e qualquer consumidor é um auditor, o silêncio corporativo é interpretado instantaneamente como confissão de culpa ou negligência.

A governança da comunicação impõe a disciplina da transparência radical e proativa. Isso significa:

• Na crise: Assumir erros rapidamente, sem eufemismos corporativos, e comunicar planos de correção claros.

• No cotidiano: Manter canais de escuta ativa abertos. A governança moderna exige porosidade. Ouvir colaboradores, comunidades impactadas e clientes não é "bom-mocismo", é inteligência de negócio para antecipar tensões antes que virem manchetes.

Nenhuma narrativa resiste externamente se for frágil internamente. O conselho deve cobrar que a comunicação interna seja tratada como ferramenta estratégica de compliance e cultura. Colaboradores engajados e alinhados ao propósito são os primeiros embaixadores da marca e a primeira linha de defesa contra crises éticas. Se a cultura interna não suporta a promessa que a empresa faz ao mercado, a ruptura reputacional é apenas uma questão de tempo.

Não se trata de transformar conselheiros em diretores de marketing, mas de elevar a competência do board para fazer as perguntas certas e incômodas:

• A nossa estratégia de comunicação mitiga ou amplifica nossos riscos legais?

• Estamos preparados para uma crise reputacional hoje, ou teremos que improvisar? A nossa liderança reflete, na prática, o discurso que vendemos nos relatórios de ESG?

• A nossa comunicação é integra? Transparente? Equitativa? Responsável? Sustentável?

Integrar a comunicação à espinha dorsal da governança corporativa é a única forma de garantir a perenidade das organizações no século XXI. Empresas que ignoram essa disciplina e a inclusão da comunicação dentro das melhores práticas de governança corporativa não estão apenas perdendo oportunidades de diálogo; estão falhando em seu dever essencial de proteger o patrimônio reputacional, financeiro e humano que lhes foi confiado.

A comunicação, afinal, é a governança em voz alta. E o silêncio, hoje, custa caro.

*Maria Priscila Alves Nabozni é jornalista, pós-graduada em marketing e fundadora da MAPA360 e da plataforma Mundo Mapping. Atua há mais de duas décadas na comunicação corporativa e no marketing de influência, com forte presença nos setores de turismo, hotelaria e entretenimento. É autora do livro “Você é o Produto!” e reconhecida pelo Women in Leadership Top 100 2025 como uma das mulheres mais influentes da América Latina na categoria Comunicação e Marketing. Hoje, lidera suas empresas com foco em estratégia, gestão e desenvolvimento de produtos para o mercado de influência, zelando sempre pela governança da comunicação corporativa”.